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看南山奶粉電視廣告有感
作者：曾強 時間：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]
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去年９月毒奶粉事件發(fā)生以后，中國消費者對本土乳企品牌的信任度可謂降至冰點，過去風光無限的部分知名乳企品牌聲譽岌岌可危，產(chǎn)品銷量巨幅下降，資金鏈面臨斷裂，全行業(yè)虧損已成事實，本土奶制品企業(yè)被逼上了懸崖絕境。
從08年底開始，國產(chǎn)乳企走上了一條艱難的自我救贖之路——為挽回消費者的心，伊利、蒙牛、光明等領(lǐng)先品牌紛紛加大了在央視的廣告投放，祈望通過廣告公關(guān)來應(yīng)對危局，重塑品牌的美譽度。在今年央視黃金資源廣告招標大會上，蒙牛全年中標2億元，第一季度中標6100萬元；伊利全年中標1.2億元，第一季度中標5700萬元。部分二三線奶制品企業(yè)，也屢有驚人之作，此前名不見經(jīng)傳的黑龍江飛鶴乳業(yè)，祭出大手筆，卻成為今年奶制品廣告主的黑馬，全年廣告投放將超過1.6億元。另一“新貴”圣元全年中標高達2.24億元，與去年的1.58億元相比，增幅高達50%，央視各大頻道的奶粉廣告頓時鋪天蓋地。
強大的電視廣告投放能否挽回消費者的心？我不敢肯定。但最近看央視播出的一條南山奶粉的電視廣告，讓我有所觸動。這條廣告由南山奶粉的總經(jīng)理親自擔任廣告主角，用拍攝記錄片的方式，通過總經(jīng)理樸實平白的語言向消費者講述自己使用南山奶粉喂養(yǎng)兒子的故事，以此證明南山奶粉的質(zhì)量與品質(zhì)，“他是南山的總經(jīng)理，但他首先是一個父親”！這個廣告的用意很明顯，無非是“我自己的小孩都敢喝，你們（消費者）還有什么理由不敢喝？”，換句時髦話，就是“己所之欲，敢施與人”，這就使廣告帶有那么一點淡淡的人文關(guān)懷，讓人突然產(chǎn)生“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的聯(lián)想，從而引起了眾多消費者的關(guān)注和議論，這個創(chuàng)意相比其他品牌用一大堆華麗的詞藻來形容自己如何大力監(jiān)管生產(chǎn)質(zhì)量的廣告更具有震撼力，也更能煽情。（見視頻）
雖然我們無法驗證這個廣告講述的真實性，但既然南山的總經(jīng)理敢親自上陣，我們寧愿相信這是真的，因為南山奶粉這一次夠真誠。而真誠，恰恰是過去我們眾多乳企品牌缺乏的核心因子。真誠，有時候會顯得很傻，很幼稚，甚至很老土，很不時髦，但恰恰是真誠，才能建立一個持久強大的品牌，在乳企普遍缺乏信任的危機下，誰更真誠，誰就能更快的獲得消費者的青睞。
南山奶粉的廣告是成功的，但是我們?nèi)詴锌⒁蓡枺骸霸缰袢眨伪禺敵酢�。如果當初奶制品企業(yè)都能夠象現(xiàn)在這樣用真誠去做事，用真誠去做企業(yè)，做品牌，又何至于出現(xiàn)今天這樣可憐巴巴。其實消費者就是這么簡單，他們并不強求所有的奶制品企業(yè)的老總都在廣告中親自上陣來現(xiàn)身說法，也并不強求他們的小孩非要食用自己生產(chǎn)的食品，他們只要求所有的食品企業(yè)在經(jīng)營中多一點“己所不欲，勿施與人”的真誠。
一個強大的品牌，首先是一個健康的品牌，而是否健康則來源這個品牌的企業(yè)是否擁有“免疫力”——一顆永遠真誠的心。現(xiàn)在回過頭看，我們身邊有很多品牌被誤入歧途，花費大量的金錢去構(gòu)造一些華而不實的外表，并沉迷于此，卻始終忽略了去構(gòu)建品牌的內(nèi)在免疫力。當危機來臨之后，才恍然大悟，原來要花費巨資去救贖的竟然是最基本的東西。
食品安全，民心工程。中國的食品行業(yè)，亡羊補牢，為之不晚！
曾強，廣東智通人才連鎖股份有限公司集團企劃總監(jiān)，8年人才服務(wù)行業(yè)營銷管理經(jīng)驗，擅長品牌和產(chǎn)品策略，歡迎同行探討，e-mail：zengqiang1999@126.com 博客：blog.sina.com.cn/job5156